《創戰到底》成功背后騰訊新聞的短視頻布局邏輯觀察 2019-12-10 06:22

  兩季節目無縫銜接、單集平均制作周期14天、品牌主動追加預算……由騰訊新聞立春工作室出品的短視頻節目《創戰到底》第一、二季,憑借優質內容與商業化創新,在“PGC短視頻變現難”的困局中突圍,引發業內關注。

  實際上,《創戰到底》這個IP只是騰訊新聞今年押注短視頻賽道的一個代表。從今年3月起,以深度內容見長的騰訊新聞就已經涉足短視頻領域,被賦予重任的立春工作室、谷雨工作室接連推出九檔精品短視頻節目,涵蓋社會、財經、時尚、情感等多種題材,積累了不少商業化成功案例。

  對此,娛樂資本論采訪到了騰訊新聞副總編輯楊瑞春、騰訊新聞立春工作室短視頻內容負責人方奕晗,試圖解開短視頻領域下半場競爭的議題:在UGC掀起短視頻風口的當下,深度精品內容還有生存空間嗎?用戶習慣與客戶需求之間的平衡點在哪里?更為重要的是,隨著短視頻競爭日益白熱化,從業者怎樣將精品內容變現,解決“活下去”這個首要問題?

  短視頻風口已經吹了兩年,整個行業看起來仍然生命力旺盛。除了快手、抖音、微視三大短視頻平臺以外,大量背靠科技巨頭的長視頻平臺、內容平臺、社交平臺均在2019年紛紛入局。巨頭之間分庭抗禮,逐步形成“三超多強”的局面。

  在這場戰役中,騰訊系勢頭迅猛,內部多賽道協同作戰,除了布局微視、火鍋視頻等短視頻平臺以外,內容資訊平臺騰訊新聞也從今年年初大舉進入短視頻賽道。之所以選擇在這個時機入局,騰訊新聞副總編輯楊瑞春透露有兩方面的思考。

  一方面,用戶對傳統視頻內容的需求已經發生改變,大眾內容消費呈現出明顯的碎片化趨勢。據QuestMobile發布的短視頻行業2019半年報告顯示,截至2019年6月,我國短視頻行業總體MAU 已達8.21億,月人均使用時長超過22小時,相比之下,在線視頻、、在線音樂、在線閱讀月人均時長同比均在下降。

  另一方面,受大環境的影響,許多廣告客戶都在今年收緊預算,對內容營銷的需求也更加理性化與精細化,這恰恰為更加專業、優質、靈活的PGC短視頻內容入局提供了可能。

  2019年,立春工作室連續推出了《創戰到底》(第一、二季)《再見前任》《貴圈老友記》《時間予她》五檔(季)短視頻節目,均取得不錯的反響。在保持騰訊新聞一貫的高品質、選題深度和人文關照的同時,也摸索出短視頻這一內容形態的多個特點。

  首先,短視頻內容生產周期短,需求應對靈活。據了解,立春工作室5月接到客戶需求,進行節目籌備,于8月初推出《創戰到底》第一季,三個月后又推出第二季,每季節目的平均生產周期僅兩個月。騰訊新聞立春工作室短視頻業務負責人方奕晗介紹,初次試水如此快節奏的生產,給執行團隊帶來很大挑戰,“但這是短視頻內容常態化的生產方式,以相對較低的成本獲得高回報,對于平臺和客戶都是極具價值的投入。”

  其次,短視頻節目在內容上節奏快、密度高?!洞湊降降住方諛渴背に醵討?5-20分鐘,力求打造更符合年輕觀眾收看習慣的節目。方奕晗透露,每期節目都會選擇一兩個最具價值的話題深入挖掘,避免面面俱到。例如,第二季第一期,節目組將瑞幸咖啡的核心話題聚焦在補貼戰略;第二期,結合亞朵酒店的特點,將視角集中在新中產人群的畫像、轉化與變現。“小切口深挖,不求大求全,是短視頻容量與深度內容實現平衡的關鍵”。

  對優質內容的把控能力,正是騰訊新聞入局短視頻領域的優勢所在。楊瑞春認為,相比UGC內容,PGC的優勢在于團隊成員多為專業媒體人,對內容的把控力更強,在優質內容稀缺的當下,具備講述深度故事、探討深度話題能力的內容團隊,是非常寶貴的資源。

  最終,低成本制作的《創戰到底》播出效果遠超預期。作為一檔垂直的創業訪談類節目,第一季全網總播放量破4000萬,高于平臺內同級節目的平均播放量。節目不僅吸引大量權威媒體報道,還在大眾圈層引發高質量的互動討論,不少網友都在評論中主動分享自己的創業故事。

  這種高質量的短視頻內容,也豐富了騰訊新聞平臺的內容生態?!洞湊降降住返墓壑諢袷鞘芙逃潭冉細叩?0后、80后用戶,其中,本科以上學歷的用戶占比近四成。優質的短視頻內容正幫助騰訊新聞平臺獲得更多高素質年輕用戶的喜愛。

  騰訊新聞對短視頻的探索,同樣獲得品牌主的認可。據娛樂資本論了解,今年8月,《創戰到底》第一季第二期剛剛上線,立春工作室便收到了節目總冠名商惠普的第二季合作續約。

  事實上,短視頻內容近兩年確實得到不少品牌主投放的預算傾斜,不論是快手、抖音、微視這樣的短視頻平臺,還是淘寶直播這樣更新銳的直播帶貨平臺,都強有力地吸引著品牌主的目光。與此同時,也不乏有廣告主反映,他們逐漸遭遇到UGC平臺同質化內容激增、優質短視頻內容稀缺的困擾。

  在與騰訊新聞合作之前,惠普對比過很多項目,但都無法與其投放需求完全匹配。據介紹,惠普的需求有兩方面,一是在節目內容中體現惠普戰系列筆記本“一戰到底”的品牌理念,二是希望節目能與創業者社區“惠普戰Club”實現互動,將節目內容沉淀到社群內,甚至直接成為社群內容的一部分。

  這是平臺內容與廣告主聯合營銷的全新探索。在《創戰到底》項目中,惠普并非單純的廣告贊助商,同時也是節目的聯合發起方,從前期的節目策劃開始,節目組就仔細分析了品牌的受眾人群,制定內容方案,再到中期拍攝制作、后期聯動運營,立春工作室與惠普全程保持著深入合作。

  楊瑞春認為,這種針對客戶需求進行精細化生產的方式,正是大平臺通過長期數據監測積累下來的優勢。“我們在節目上線前會結合內容的運營、出品和商業化一起進行評級,然后給到合理的運營資源和運營方案,并隨著節目播出期間的表現調整流量傾斜力度,通過話題等方式發酵討論。而且,我們會把長視頻中對廣告的效果監測手法應用到短視頻節目中,保證品牌的植入效果。”

  “短視頻商業化的想象空間還非常大。”方奕晗說。當短視頻進入精耕細作的下半場競爭,“短視頻+”或將成為未來品牌進行短視頻營銷的破局點。

  《創戰到底》和惠普的合作,就是“短視頻+社群營銷”的案例之一。節目制作過程中,除了傳統的口播、冠名之外,節目還在內容上為惠普戰Club成員提供曝光機會,幫助品牌主培育創業者社群,與品牌實現全方位互動。

  “短視頻+”的另一個探索發生在電影營銷領域。電影《大約在冬季》上映前,片方找到騰訊新聞立春工作室,希望與其出品的短視頻節目《再見前任》合作電影彩蛋,延續節目中素人采訪+真實故事的紀實風格。這支彩蛋隨電影在11月15日上映,在社交媒體引發極佳的口碑,許多看完電影的觀眾都對彩蛋內容印象深刻,金句“我曾經相信他會是我的來日方長,但是突然之間,他卻變成了我的大夢一場”引發刷屏。

  “一開始,我們對短視頻內容的判定還比較保守,覺得需要有明星和強娛樂性才能聚集流量,獲得商業化回報。但后來在實踐中我們發現,短視頻創作應該跳出原本的框架,變得更為多元。”在對不同案例進行剖析后,方奕晗認為,騰訊新聞的短視頻商業化路徑能走通的關鍵在于,騰訊新聞的原創團隊對內容的強把控力,把這種內容能力遷移到短視頻領域,結合不同場景做新的嘗試。

  隨著5G時代到來,未來短視頻領域在技術上的創新,也勢必為內容形式和商業變現帶來新的突破。“我們希望探索的路徑是,把短視頻做成適配多種場景的??椋涸誚諛坑錁誠?,它是優質內容,符合PGC節目的高水準;在營銷語境下,又可以成為品牌營銷動作的一部分、電影宣發的一部分或者線下活動的一部分。”方奕晗說,隨著技術手段的創新,PGC短視頻的想象空間、商業空間都會不斷拓展。返回搜狐,查看更多